La puesta en marcha de la iniciativa de e-business denominada “Portal de Distribución de Muestras” pretende buscar un trato más directo y personal con el propio médico. A medio plazo esta herramienta podría convertirse en una alternativa a la figura de los visitadores médicos. Hay que tener en cuenta que contar con una red de profesionales cualificados y preparados no deja de ser una inversión importante para cualquier laboratorio. Cada uno de los más de doscientos laboratorios que hay en nuestro país cuenta con una tupida red de visitadores repartidos por todo el territorio nacional. Pese a que estos profesionales están continuamente recibiendo formación y conocen muy bien los productos que salen al mercado, ya hemos visto que no siempre es sencillo para ellos llegar hasta médicos como la doctora Martinez, a los que se les acumula el trabajo y las consultas a diario. Por ese motivo contar con otro método alternativo más interactivo y de costes más reducidos es una buena noticia para cualquier empresa. Un dato a tener en cuenta en el desarrollo de esta aplicación online es la necesidad de evitar duplicidades. Porque a la larga el visitador médico y nuestro “visitador virtual” serán complementarios y coexistirán en el tiempo a medio plazo. Hay tantos perfiles distintos de médicos que sería iluso pensar que a corto plazo el desarrollo del mencionado Portal de Muestras va a acabar con la figura del visitador médico. Como ya se sabe, con el Field Marketing se pretende llegar hasta todo el público objetivo.
Una buena segmentación de la base de datos del laboratorio ayudará a saber a qué médico es pertinente ir a visitar y a qué otro profesional puede bastarle con entrar en este desarrollo de Internet del que estamos hablando.
Las ventajas de la puesta en marcha de esta aplicación online resultan evidentes. Gracias a ella, la doctora Martinez, nuestra esforzada galena de esta historia, podrá realizar consultas acerca de distintos fármacos a diario, en el momento que lo desee y sin tener que despertar las iras de sus habituales pacientes porque les roba tiempo para atender a los visitadores médicos. Tan sólo precisará de una clave individual que le envía el laboratorio y una buena conexión a Internet para realizar esas consultas de una manera rápida y sencilla. Por su parte, para cualquier laboratorio el desarrollo de las potencialidades de esta herramienta online supone encontrar un método de accesibilidad al colectivo médico elegido de antemano de forma directa e interactiva. Gracias al uso del portal se podrá gestionar la información que se genera con las entradas de los médicos en la aplicación; es decir, conocer más a fondo qué muestras han pedido y qué consultas realizan con mayor asiduidad sobre determinados fármacos. Existe un mayor grado de interacción con esta comunicación basada en Internet, ya que tanto el teléfono como la videoconferencia o la propia web site a la que accede el facultativo ofrecen información detallada, en tiempo real y la posibilidad de realizar un pedido online de esas muestras.
El desarrollo de esta aplicación supone para el laboratorio una apuesta tecnológica importante a nivel global. Será necesario, por ejemplo, desarrollar un call center que sirva para contactar con el médico que entre en la aplicación de Internet. Desde este call center se tratará de atender sus necesidades informativas a la vez que, siempre que sea necesario, solventar las dudas que le vayan surgiendo. Tanto el call center, con personal formado ex profeso para esta iniciativa con notables conocimientos del producto, como los correos electrónicos que reciba nuestra doctora Martínez, serán la base de la comunicación digital que se desarrolla a partir de este momento. Con posterioridad se diseñará un plan de envío de muestras de los productos que el médico demanda al laboratorio. Otra de las herramientas digitales que se podrán desarrollar a medio plazo tiene que ver con la creación de foros virtuales donde los profesionales interactúen entre si y puedan intercambiarse información acerca de cualquier asunto en relación a ese fármaco.
De cara a una mejor optimización del funcionamiento de la aplicación en Internet es muy interesante que cualquier laboratorio pueda llegar a contar una segmentación exhaustiva de su colectivo médico. No hay dos médicos iguales, un dato que hay que tomar en consideración. Pero aun aceptando esta afirmación, sí es bueno poder trabajar de forma grupal con los médicos para así encontrar la manera de que las acciones de Field Marketing obtengan el éxito que se espera de ellas. En esta tarea es importante crear diversos campos que agrupen a los médicos al mismo tiempo que los diferencien del resto de profesionales. Campos como puedan ser la especialidad médica que practican, su localización geográfica, su edad, la frecuencia con la que prescriben medicamentos del laboratorio y, a su vez, la frecuencia con que cambian esa prescripción por otro fármaco. También pueden tenerse en cuenta otros factores igualmente importantes a la hora de lograr un funcionamiento óptimo del Portal de Muestras, como el grado de uso que hacen esos médicos de la tecnología en su trabajo diario o el tiempo dedican a atender a los visitadores médicos.
El Portal de las Muestras se convierte por sí solo en una herramienta clave de Field Marketing que cumple escrupulosamente con todos sus parámetros conocidos. En primer lugar, es exclusivo, porque en esa plataforma online diseñada sólo se encuentra una marca concreta, la del laboratorio promotor de la iniciativa. Es evidente que estar cerca de tu cliente, sin la inoportuna presencia de la competencia, te brinda mayores posibilidades de venta futura. También es interactivo ya que permite al profesional médico acceder a información actualizada con un simple clic, lo que va a ayudar a generar una comunicación directa y fluida entre ambas partes. Esta interacción impulsa casi de forma directa el concepto de proximidad al provocar, como ya se ha comentado antes, una relación más estrecha y directa entre laboratorio y colectivo de médicos. Hay también otros dos factores muy característicos del Field Marketing como son la imprevisibilidad y la infiltración de la marca en el colectivo de los médicos. Y, por último, sus resultados son perfectamente medibles gracias a las herramientas de reporting de que dispone el propio portal. Con estos datos sabremos si realmente el Portal de Muestras está funcionando de la manera que se planteó originalmente.
El funcionamiento de esta aplicación es relativamente sencillo. La doctora Martinez, desde cualquiera de los ordenadores en que se suscriba ya sea desde su casa o desde su consulta, recibirá un password individual que deberá activar. Una vez hecho esto obtendrá un acceso directo al portal y desde allí podrá realizar actividades que van desde la solicitud de envío de muestras de un producto concreto seleccionado -y lo que es más importante: la posibilidad de señalar dónde y cuándo quiere que se le efectúe la entrega-, hasta acceder a la bibliografía más reciente acerca de esos productos y, como colofón, el envío de preguntas y consultas de toda índole al propio laboratorio para conocer a fondo las características de ese medicamento que acaba de lanzarse al mercado.
Durante todo el proceso el portal recoge estadísticas sobre las consultas efectuadas por el médico, estadísticas que serán gestionadas por el laboratorio con posterioridad. Estas estadísticas son el elemento que informa al laboratorio del estado de la operativa del Portal de Muestras, como son los envíos de muestras, su recepción, así como del control de lotes y caducidades siguiendo los criterios FEFO.
La puesta en marcha de esta web interactiva implica el desarrollo, por parte de la dirección de marketing de cualquier laboratorio, de diferentes campañas de marketing directo. Se trata, en primer lugar, de presentar el portal y sus aplicaciones a los médicos seleccionados por el propio laboratorio. Por otro lado, es fundamental desarrollar una labor de control e información destinada a verificar si los médicos están empleando o no el portal, sólo así se podrá determinar si se está optimizando el uso de la citada herramienta informática. Por otra parte, será necesario desarrollar otras acciones complementarias dirigidas a aquellos médicos reticentes a los cambios, especialmente si están relacionados con el uso de las nuevas tecnologías, y que no hayan sabido apreciar, por la razón que sea, las ventajas del Portal de Muestras Médicas. La gran ventaja del Field Marketing es su medición real, lo que permite que, si se hace el trabajo de forma planificada, no haya problemas a la hora de conseguir esa información para su posterior uso.
Cualquier producto nuevo, y la visita médica virtual lo es, debe saber romper unas barreras para establecerse con fuerza en su núcleo de referencia. Es evidente que al testar una nueva tecnología siempre nos vamos a encontrar con profesionales que no se encuentren totalmente cómodos ante esta nueva tesitura. Si queremos implantar con éxito esa nueva aplicación es imprescindible que superemos esas reticencias. Desde esta perspectiva, parece claro que cualquier laboratorio que trabaje en este campo deberá construir fuentes de confianza que faciliten que los médicos se sientan más cómodos con el cambio. Por este motivo es importante que el CRM que está integrado en nuestro Portal de Muestras logre una aceptación notable por parte del médico, lo que significará un alto nivel de uso en diferentes situaciones.
Para que la visita médica virtual logre cuajar es necesario llegar a entender las necesidades propias y específicas de cada médico. Para ello, el CRM que se desarrolle deberá tomar en consideración una serie de aspectos. Ya hemos visto como gracias a la misma aplicación se está en condiciones de realizar una amplia segmentación que incluya campos como la edad, su especialidad médica, su localización geográfica, bien sea ésta rural o urbana, la frecuencia de sus prescripciones, su tendencia a cambiar de productos y también su relación, si existiera, directa con el propio visitador. Lograr comprender cada uno de los segmentos comentados y sus interacciones posibles es clave de cara a que vaya cuajando la visita electrónica como alternativa al trabajo de los visitadores médicos. En todo caso, a medio plazo no se prevé que la visita virtual vaya a desplazar a la tradicional. Antes al contrario, es bastante más probable que ambas coexistan en el tiempo y sean complementarias.
Otro de los elementos a destacar relacionado con las tecnologías es el Customer Service, sin duda un factor clave en un sector como el farmacéutico. En este caso concreto, la agencia de Field Marketing puede cubrir todo el proceso que va desde la recepción del pedido hasta la contabilización del cobro. Dentro de esta estructura tecnológica será muy importante tener un CRM apoyado en un Call Center lo suficientemente preparado como para lograr un adecuado tratamiento de la información y definición de las acciones comerciales que se vayan a realizar. Se tratará de saber a quién hay que llamar, qué se va a ofrecer y de qué manera. Todo esto va a influir en la necesidad de planificar de forma cuidadosa las emisiones y recepciones de todas las llamadas que se vayan a realizar. De forma paralela, habrá también que realizar una selección y formación de los candidatos a los que se va a contactar, conocer cuáles son sus procedimientos de trabajo, cómo le les puede incentivar y motivar para, por último, estar en disposición de medir los resultados de cada una de las acciones de Field Marketing que se pongan en marcha.
En definitiva, el Portal de Muestras Médicas se convierte en una aplicación del Field Marketing en el entorno de Internet. Un contexto que cada vez es más estratégico para las empresas. Esta apuesta online supone, entre otras cosas, una mayor accesibilidad de los médicos a los servicios ofrecidos por el laboratorio. Se amplia la cobertura de la visita médica, rompiendo los problemas tiempo del médico. Al profesional de la medicina como la Doctora Martínez se le ofrece la flexibilidad que un médico de familia necesita, ya que de este modo puede planificar sus pedidos, consultas y sugerencias de forma única. Es un proceso interactivo entre laboratorio y médico donde la visita virtual se convierte en la herramienta comercial, optimizándose por ello los recursos durante todo el proceso con un ahorro de costes bastante notable. Podemos hablar de customer intelligence, lo que supone que la información que se consigue en este proceso se convierte en conocimiento estratégico para las actividades futuras del laboratorio.
Como se puede advertir, una de las grandes virtudes del Field Marketing como actividad promocional es que permite a los clientes desarrollar modelos de gestión que persiguen por encima de todo el incremento de las ventas, con inversiones razonables que puedan ser asumidas sin demasiado riesgo por parte de la empresa. Es, como estamos observando a lo largo de esta publicación, la transformación del marketing masivo, en muchas ocasiones ineficaz y de alto presupuesto, en otra manera de promocionar un producto donde lo más importante es conocer a fondo el público objetivo destinatario. Si no se tiene segmentado de forma ordenada y coherente al cliente, la empresa no podrá mejorar sus niveles de venta y cualquier estrategia de marketing, por ingeniosa que sea, no tendrá el resultado apetecido. Ahora el público, ese consumidor activo, que en este caso es por un lado el médico que dispone de poco tiempo, y por otro la farmacia que desea incrementar sus ventas, se ha convertido en un sujeto activo y dinámico que es necesario comprender si queremos dar satisfacción a sus necesidades.
Autor : Diego Olmedilla Guiseris
Presidente Ejecutivo aplus field marketing
